Quais os problemas levantados pelos executivos das empresas de tecnologias?

INTERNET, MERCADOS E HIERARQUIAS

Ruderico F. Pimentel

Professor do Curso de P�s-Gradua��o em Engenharia de Produ��o da Universidade Federal Fluminense

RESUMO

Os principais processos atrav�s dos quais se alocam recursos para a produ��o e consumo de bens e servi�os s�o: (1) as transa��es de mercado e (2) as transfer�ncias realizadas internamente em estruturas hier�rquicas, sob um esquema de autoridade predefinido.

Ambas est�o sendo profundamente afetadas pela redu��o dos custos e pelas mudan�as das tecnologias de processamento e transmiss�o de informa��es, entre as quais a expans�o da Internet � apenas a mais vis�vel, em um processo cuja abrang�ncia e conseq��ncias sobre as formas de organiza��o da produ��o s�o, ainda, de dif�cil entendimento.

Mais especificamente, as rela��es entre mercados e hierarquias est�o tendo sua economicidade transformada, com grandes impactos sobre ambos e sobre suas fronteiras. Sem pretender examinar o fen�meno em sua abrang�ncia, o objetivo aqui � o de discutir essas conseq��ncias, a partir do conceito de �custos de transa��o�.

Embora os impactos da Internet sobre os mercados, e suas implica��es sobre as atividades de comercializa��o, tenham sido, certamente, os aspectos que mais aten��o t�m recebido nos debates sobre este novo meio, esse processo de mudan�a tecnol�gica tem trazido tamb�m enormes impactos sobre os custos de gest�o internos da firma.

Partindo da vis�o das empresas como local de acumula��o de conhecimento e tratamento de informa��o e assumindo a essencialidade desses aspectos para a efici�ncia de seus processos decis�rios, � obrigat�rio concluir-se que as mudan�as tecnol�gicas que acompanham a Internet tem, tamb�m, enorme impacto sobre as estruturas hier�rquicas e sobre seus custos de gest�o e produ��o.

Destaca-se aqui que o balan�o entre estes dois tipos de efeitos � que ir�, em cada caso, determinar o resultado global desse processo sobre as empresas, apontando para uma amplia��o ou para uma redu��o das fronteiras da firma.

1.      �Introdu��o

Os principais processos atrav�s dos quais se alocam recursos para a produ��o e consumo de bens e servi�os s�o: (1) as transa��es de mercado e (2) as aloca��es realizadas internamente em estruturas hier�rquicas[1], sob um esquema de autoridade predefinido.

No segundo caso, incluem-se as aloca��es realizadas dentro dos diversos tipos de organiza��o, incluindo, entre outras, as firmas e as entidades governamentais. Regulando esse tipo de transa��o, est� o contexto institucional, �as regras do jogo�, cujo desenho � fator determinante da efici�ncia econ�mica resultante. A n�vel de governo, engloba sua estrutura��o, leis, normas e regulamentos; dentro das empresas, � formado pela pr�pria estrutura organizacional adotada, por seus documentos normativos, seus procedimentos e seus sistemas. Em complemento, �, ainda, delimitado de modo informal pelos aspectos culturais de cada organiza��o.

Ambas as formas de aloca��o de recursos, mercados e hierarquias, estas tanto em suas dimens�es p�blicas como privadas, est�o sendo profundamente afetadas pela r�pida expans�o da Internet e da redu��o dos custos de processamento e transmiss�o de informa��es, em um processo cuja abrang�ncia e conseq��ncias sobre as formas de organiza��o da produ��o s�o, ainda, de dif�cil visualiza��o.

Mais especificamente, as rela��es entre mercados e hierarquias est�o tendo sua economicidade transformada, com grandes impactos sobre ambos.

De um modo geral, se observarmos o comportamento das empresas no mundo em anos recentes, fica flagrante que est� ocorrendo um expressivo redesenho do espa�o empresarial e das formas de relacionamento entre as empresas, incluindo fus�es e compras de outras empresas, reorganiza��es com vendas de ativos e terceiriza��es, maior coordena��o entre firmas atrav�s da gest�o conjunta da cadeia de suprimento, e forma��o de novas alian�as e de investimentos comuns atrav�s de sociedades de prop�sitos espec�ficos.

Entre os diversos fatores que est�o movendo e/ou facilitando esse processo, as mudan�as ligadas �s tecnologias de processamento de informa��es e de comunica��o t�m conseq��ncias particulares e significativas. Embora n�o seja poss�vel prever com clareza seu impacto sobre as formas de comercializa��o e de estrutura��o do espa�o empresarial, elas afetam diretamente custos relevantes nas defini��es das fronteiras entre os mercados e as hierarquias, para cujo exame dispomos de alguns conceitos econ�micos[2], que podem nos permitir esbo�ar um quadro de refer�ncia e algumas reflex�es sobre esse movimento de mudan�as.

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Sem pretender examinar o fen�meno em sua abrang�ncia, o objetivo aqui � o de discutir, mais especificamente, a partir do conceito de �custos de transa��o�[3], os impactos sobre as formas de organiza��o da produ��o, provocados pela expans�o da Internet e pela redu��o dos custos de processamento e transmiss�o de informa��es.

O presente artigo expande algumas considera��es levantadas em trabalho anterior[4], buscando, com essa an�lise, explicitar alguns elementos que facilitem a reflex�o estrat�gica dos diferentes agentes inseridos nesse quadro de transforma��es.

Note-se, ainda, que, embora a introdu��o e expans�o da Internet seja apenas um dos aspectos dessas mudan�as das tecnologias de processamento e de comunica��o, ele � o mais vis�vel e, no que se segue, por simplicidade, as consequ�ncias desse processo como um todo ser�o referidas como impactos da Internet

Inicialmente, no item 2, para servir de refer�ncia aos itens posteriores, faz-se uma breve apresenta��o de algumas caracter�sticas econ�micas espec�ficas das informa��es, com �nfase em aspectos ligados � sua comercializa��o.�

O item 3 apresenta uma descri��o resumida do sistema de organiza��o da produ��o e das formas alternativas de mercado e hierarquias, conforme tem sido apontado na literatura econ�mica, ressaltando-se, ainda, os aspectos comuns entre as formas de aloca��o de recursos nas hierarquias empresariais e de governo.

Destaca-se a import�ncia dos custos de transa��o na op��o entre as duas formas acima referidas, conforme Coase (!937). � ponto central, neste trabalho, que o enfoque de Coase permite um melhor entendimento de aspectos essenciais da� transforma��o do ambiente empresarial provocada pela Internet.

Seguindo esta vis�o, analisam-se, em 4, os impactos da Internet sobre os mercados, que, aliados �s suas implica��es sobre as atividades de comercializa��o, t�m sido, certamente, os aspectos que mais aten��o t�m recebido nos debates sobre este novo meio. Em particular, comentam-se, neste item, alguns estudos recentes sobre as consequ�ncias da Internet para a efici�ncia econ�mica.

Pela abordagem de Coase, o resultado global destas mudan�as tecnol�gicas depende do balan�o entre os impactos sobre os mercados e os impactos sobre as empresas. Nesse sentido, procura-se ressaltar que estes �ltimos t�m efeitos profundos e significativos, que v�o muito al�m das quest�es mais imediatas de comercializa��o.

Assim, em 5, aborda-se a quest�o das consequ�ncias das mudan�as nas tecnologias de processamento e de comunica��o sobre as empresas. Partindo da vis�o destas como local de acumula��o de conhecimento e tratamento de informa��o e assumindo a essencialidade desses aspectos para a efici�ncia de seus processos decisorios, � obrigat�rio concluir-se que as mudan�as tecnol�gicas que acompanham a Internet t�m enorme impacto sobre os custos de gest�o e produ��o das mesmas.

Observa-se, ainda, que estas mudan�as afetam as empresas, n�o apenas em seus processos internos, mas tamb�m em suas estruturas de reg�ncia (quando sociedades an�nimas) e suas rela��es com o ambiente externo, em particular com outras firmas. Distinguem-se, tamb�m, devido �s suas especificidades, as mudan�as da ind�stria de informa��es.

Como conclus�o, em 6, faz-se um sum�rio dos principais pontos levantados nos itens anteriores e procura-se esbo�ar alguns elementos de cen�rio, de car�ter especulativo, para a evolu��o das empresas e mercados, assim como apontar alguns dos problemas de natureza institucional levantados pelo processo de evolu��o tecnol�gica aqui discutido.

2.      Algumas Caracter�sticas Econ�micas das Informa��es

Embora o tratamento espec�fico da ind�stria da informa��o n�o seja o objetivo do presente trabalho, antes de se analisar os efeitos trazidos pela introdu��o da Internet deve-se, para melhor compreend�-los, destacar algumas das especificidades das informa��es e de sua comercializa��o, afetadas pela Internet, com significativas implica��es estrat�gicas para as empresas e mercados.

Conforme apontado por Varian e Shapiro (1999), algumas caracter�sticas importantes incluem:

(1)   a informa��o � cara para produzir e barata para reproduzir, ou seja, tem custo fixo alto e marginal quase nulo; a Internet reduz ainda mais os custos de reprodu��o e distribui��o, ampliando o impacto desta propriedade;

(2)   a informa��o pode ser facilmente copiada gerando uma dificuldade em sua comercializa��o para permitir a remunera��o de seus criadores, o que pode gerar um desincentivo econ�mico � sua produ��o;

(3)   o baixo custo de reprodu��o faz com que o pre�o da informa��o deva ser feito pela disposi��o a pagar do consumidor e n�o pelo custo marginal, sugerindo a ado��o de estrat�gias de diferencia��o de pre�os;

(4)   a informa��o � um bem que tem que ser experimentado para ser avaliado, o que faz com que a marca e a reputa��o sejam particularmente importantes.

J� com impactos mais abrangentes, est�o as caracter�sticas da Internet como canal de comercializa��o de produtos em geral, independentemente do processo de sua distribui��o f�sica. Ainda, conforme apontado por Varian e Shapiro (1999), pode-se destacar que:

(5)   A Internet permite marketing individualizado e/ou diferenciado para certos subgrupos, viabilizando um direcionamento in�dito na comercializa��o de produtos em larga escala; essa caracter�stica facilita, inclusive estrat�gias de diferencia��o.

Uma outra caracter�stica que deve ser aqui apontada, apresentada por um grupo de produtos, incluindo a Internet e, tamb�m, alguns tipos de produtos a ela associados, como alguns �sites�, �softwares�, etc, �:

(6)   A Internet, assim como alguns produtos a ela associados, apresenta o que se chama de �externalidade de rede�, ou seja, o seu valor para um usu�rio depende de quantos outros usu�rios existem e, em consequ�ncia, apresenta �feedback positivo�, ou seja, a base de usu�rios cresce a velocidades crescentes.

Embora� a maior parte dessas caracter�sticas da ind�stria da informa��o independa da exist�ncia da Internet, as mudan�as trazidas pelas novas tecnologias ampliam de muito as suas consequ�ncias estrat�gicas� para esse segmento, com impactos que se propagam sobre a organiza��o da produ��o como um todo.

3.      A Organiza��o da Produ��o

Os mercados e as hierarquias p�blicas e privadas

A especializa��o dos indiv�duos e das empresas, via maior habilidade ou conhecimento, e a possibilidade de aproveitamento de ganhos de escala formam a base da divis�o do trabalho e dos ganhos de produtividade que caracterizam a organiza��o do sistema produtivo. Esse inter-relacionamento, por�m, requer a exist�ncia de mecanismos de coordena��o para ajustar o comportamento dos diferentes agentes, supridores e consumidores.

Duas formas principais - os mercados e as hierarquias (veja-se Williamson (1975)) - s�o adotadas para a tomada de decis�es em rela��o � produ��o e ao consumo de bens e servi�os. Nos mercados, conforme o modelo neocl�ssico, com base nos pre�os, decis�es descentralizadas dos agentes conduzem, de modo iterativo, a uma solu��o de equil�brio para o sistema, t�o mais eficiente qu�o mais competitivo for o mercado. Nas hierarquias, decisores escolhidos tomam as decis�es alocativas, dentro dos limites institucionais, com base nas informa��es e an�lises dispon�veis.

As decis�es tomadas fora do �mbito do mercado se d�o dentro do quadro institucional que, segundo North (1990), � �formado pelas restri��es feitas pelos homens e dentro do qual as intera��es entre eles t�m lugar�. Dentro desse conjunto de regras, em sua maior parte formalizadas, � que se estruturam as hierarquias de decis�o.

A n�vel mais global, se t�m o aparelho de Estado, onde decis�es centrais sobre a aloca��o de recursos na sociedade s�o tomadas, delimitadas pela legisla��o, por processos decis�rios hier�rquicos, usualmente delegados atrav�s de escolhas p�blicas.�

A n�vel micro, � dentro das organiza��es e, mais especificamente, das empresas, que v�o se dar decis�es alocativas hier�rquicas, que, de maneira similar �s estruturas de governo, s�o regidas por normas, e que, similarmente, t�m seu processo decis�rio centrado em agentes que recebem delega��o para tal.

O quadro institucional onde as decis�es hier�rquicas s�o tomadas consolida, tanto o conhecimento do �como fazer�, como os princ�pios a serem seguidos e a delega��o do poder sobre as decis�es residuais, face �s conting�ncias enfrentadas a cada momento pelas organiza��es. Nesse sentido, as hierarquias s�o, simultaneamente, estruturadoras do conhecimento e do poder decis�rio que governa as aloca��es de recursos das organiza��es.

Embora os dois n�veis, macro e micro, estejam separados por distin��es fundamentais, entre elas as dimens�es e a complexidade dos interesses e das quest�es envolvidas nos problemas a serem gerenciados, alguns pontos comuns e alguns paralelismos entre os dois tipos de hierarquias decis�rias podem ser encontrados.

Em ambos os casos v�o surgir problemas similares e complexos de ag�ncia, de compatibiliza��o dos interesses daqueles que delegam (principal) com os dos que recebem a delega��o (agentes). Esses problemas s�o inerentes aos processos decis�rios hier�rquicos, nos quais o decisor exerce papel delegado, qualquer que seja sua natureza.

Nas empresas, os conflitos de interesses mais evidentes se d�o entre os acionistas e os administradores por eles escolhidos, conforme tem sido apontado (vide, por exemplo, Demsetz (1990 e 1995), cuja an�lise forma uma das correntes mais� marcantes de reformula��o da teoria da firma).

Esses mesmos conflitos que marcam a rela��o agente-principal podem, tamb�m,� ser encontrados, a n�vel mais geral, nos problemas de representatividade entre eleitores e eleitos, assim como entre os decisores ocupantes das hierarquias p�blicas (agentes) e a sociedade em geral, agravados pelos enormes ganhos pecuni�rios que uma atitude oportunista pode proporcionar e pela maior pulveriza��o daqueles que delegam (principal). Tamb�m aqui se necessita aprimorar os dois principais tipos de mecanismos de que se disp�e para lidar com esses conflitos, que s�o os de alinhamento de interesses e de monitoramento.

Pode-se observar, ainda, que, sobre ambos os tipos de estruturas decis�rias hier�rquicas, formalmente organizadas, v�o atuar, tamb�m, elementos informais e culturais que, no caso da empresa, foram exaustivamente apontados por Barnard (1934).

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Os custos de transa��o e os mercados

Em 1937, discutindo a l�gica econ�mica que justifica a exist�ncia das firmas, trabalho basilar de Coase apontou o fato das transa��es realizadas no mercado terem custos. Mais ainda, argumentou que a compara��o destes custos com os custos que seriam incorridos, caso aqueles processos fossem realizados dentro de firmas, era fator essencial no estabelecimento das fronteiras entre as firmas e o mercado. A possibilidade de economizar custos de transa��o, substitu�dos por custos internos de gest�o, seria, assim, uma das principais raz�es da exist�ncia das firmas.

Entre os custos de mercado (veja-se Williamson (1975)) est�o os de identifica��o dos compradores e vendedores, de obten��o das informa��es sobre pre�os dos produtos (tanto para quem vende como para quem compra) e de negocia��o entre as partes.

Quando a transa��o fica um pouco mais complexa, ela passa a ter como contrapartida jur�dica um contrato formal. Somam-se ent�o, aos anteriores, os custos de negocia��o e elabora��o dos contratos, os custos econ�micos resultantes das inevit�veis imperfei��es dos mesmos, al�m dos custos ex-post de se fazer valer esses contratos.

Para Coase, o custo da realiza��o de algumas contrata��es no mercado repetidas vezes, como, por exemplo, a de m�o-de-obra, vai se tornando t�o elevado, que fica mais barato e simples operar-se atrav�s de uma firma, forma de organiza��o que pode ser entendida como definida por grandes contratos gen�ricos e dentro da qual hierarquias institucionalizadas tomam as decis�es de produ��o.

As escolhas organizacionais entre empresa (hierarquia) e mercado v�o, ent�o, sendo orientadas pela compara��o entre os custos dos dois tipos de op��o.

No caso das hierarquias, al�m dos custos oriundos dos problemas de ag�ncia, v�o se destacar os custos de gest�o em geral. Quanto mais cresce uma organiza��o, mais distantes v�o ficando os centros decis�rios principais das fronteiras da mesma, assim como mais diversa vai sendo a natureza dos problemas; assim, vai ficando mais dif�cil e mais sujeita a erros (custos) a sua administra��o. Quando as deseconomias de escala passam a superar as economias, a empresa n�o tem mais ganhos de produtividade, se crescer.�

Fora das hierarquias, entre as empresas e entre estas e os consumidores em geral, as transa��es s�o governadas pelas leis do mercado. Estes mercados, se plenamente competitivos, levam, pela concorr�ncia, considera��es distributivas � parte, a solu��es consideradas ideais (eficientes), onde n�o se consegue melhorar a situa��o de nenhum agente, consumidor ou produtor, sem prejudicar a outros.

Os mercados plenamente concorrenciais, todavia, s�o modelos ideais,� aos quais se procura fazer a realidade se aproximar (via legisla��o e regulamenta��o), quando poss�vel. Os mercados falham, e estas falhas de mercado afastam suas solu��es do padr�o desej�vel. Aqui interessa destacar, particularmente, uma falha importante de mercado, especialmente relevante para o tema em tela, que se d� quando os custos de transa��o de um dado produto ficam t�o caros que o pr�prio mercado sequer se forma.

4.      A� Internet e os Mercados

Os impactos da Internet sobre os mercados

Sem pretender exaurir o assunto, as considera��es anteriores j� permitem destacar alguns impactos espec�ficos sobre a organiza��o de produ��o, provocados pela Internet e por toda a redu��o de custos que tem se verificado no processamento e transmiss�o de informa��es.

Por este enfoque, qual a primeira grande conseq��ncia da Internet? Ela reduz em muito os custos das transa��es, j� que, pelo menos, os custos de tomar pre�os, identificar produtores e consumidores em diferentes lugares � os chamados custos de busca - s�o radicalmente reduzidos. Compras no mercado spot atrav�s dela podem se fazer de forma extremamente simples e barata.

E quanto aos custos de contrata��o? Aqui j� � menos aparente, mas � poss�vel que se possa vir a conseguir, tamb�m, alguns ganhos, com a maior facilidade de comunica��o entre os agentes. Esta quest�o ir� requerer uma� reflex�o e revis�o da legisla��o envolvida (em cada pa�s), para que se agilizem contrata��es fruto de entendimentos por meio eletr�nico[5].

Uma possibilidade importante a ser explorada, na redu��o desses �ltimos custos, est� ligada � verifica��o ex-post dos eventos objeto da rela��o contratual, cuja dificuldade freq�entemente inviabiliza ou gera demandas, encarecendo a transa��o. Com a Internet, alguns fen�menos podem passar a ser mais facilmente observ�veis, � medida que maiores volumes de dados podem ser armazenados e podem ser colocados transparentemente � disposi��o das partes e do poder judici�rio. Em particular, a integra��o dos sistemas das empresas em uma dada cadeia de produ��o gera maior transpar�ncia nessas rela��es.

Assim, in�meras opera��es de mercado ficam mais baratas com a Internet. Esse � o ponto chave aqui: com a Internet caem alguns custos significativos de mercado e mudam suas caracter�sticas, e com isso alteram-se, tamb�m, as rela��es entre mercados e hierarquias.

Duas conseq��ncias maiores para os mercados podem ser apontadas. Primeiro, com a Internet os mercados se expandem. Alguns mercados, em particular, est�o� se globalizando e, embora os aspectos geogr�ficos afetem os custos de transporte de mercadorias,� permanecendo como fator limitador,� as facilidades trazidas pela Internet refor�am esse processo de globaliza��o. A tecnologia, reduzindo enormemente os custos de comunica��o, abole, em grande parte, as fronteiras geogr�ficas e reduz as barreiras entre os mercados nacionais. A rela��o entre o fen�meno da globaliza��o e o da expans�o da Internet � t�o expressiva que fica dif�cil analis�-los em separado.

Entre os mercados em que a Internet facilita a globaliza��o, est� ainda o mercado de trabalho. Enquanto que o fluxo de mercadorias e capitais entre pa�ses se intensifica, o de trabalho ainda sofre maiores restri��es, sem que se possa observar nenhuma redu��o significativa nas in�meras barreiras que dificultam o deslocamento de pessoas entre diferentes pa�ses. Entretanto, a Internet, permitindo a contrata��o de m�o-de-obra aut�noma em pa�ses diferentes daqueles em que os agentes contratantes residem, indiretamente, canaliza a �importa��o/exporta��o� do trabalho.

Exemplos ilustrativos desse tipo de trabalho podem ser hoje vistos na �ndia, na �rea de produ��o de �software�, e tamb�m em atividades de servi�o de apoio de escrit�rio a empresas localizadas em outros pa�ses, aproveitando-se, inclusive, das diferen�as de fuso hor�rio.

Em segundo lugar, com a redu��o de custos de transa��o surgem novos mercados, que antes n�o poderiam existir, eliminando-se �falhas� caracterizadas pela inexist�ncia de mercados. Alguns interessados em um produto antes considerado ex�tico, dispersos em diferentes cidades, no mesmo ou em diferentes pa�ses, v�o se somando e formando n�mero suficiente para viabilizar a organiza��o da oferta e comercializa��o do tal produto. Entre outras, por exemplo, se viabilizam negocia��es em mercados futuros e em produtos muito especializados.

Agentes que percebem essas possibilidades abrem novas atividades de comercializa��o, configurando novos mercados, nem sempre legais e/ou legalmente definidos. Em muitos casos novas necessidades de regulamenta��o e fiscaliza��o ter�o que ser atendidas pelo aparelho do Estado.

A� Internet e a efici�ncia econ�mica

A redu��o dos custos de transa��o e de gest�o proporcionada pela Internet provoca uma grande amplia��o de mercados existentes e o surgimento de outros mercados, anteriormente invi�veis, viabilizando, dessa forma, novas transa��es econ�micas eficientes.

Algumas das caracter�sticas desse novo meio, entretanto, est�o gerando alguns efeitos no sentido oposto ao de aumento de efici�ncia, o que tem levado diversos autores a examinarem suas consequ�ncias. De uma maneira geral, os resultados desses estudos t�m apontado para um aumento de efici�ncia geral,� mas com ressalvas, cuja import�ncia estrat�gica � necess�rio se assinalar aqui.

Alguns ganhos trazidos pela Internet s�o �bvios: a maior facilidade de acessar produtores diversos e fazer buscas de pre�os aumenta a informa��o dispon�vel aos compradores, tornando, por esse �ngulo, os mercados mais competitivos.

Tamb�m a maior facilidade de diferentes produtores, independentemente de sua localiza��o geogr�fica, chegarem ao mercado, amplia a concorr�ncia na negocia��o de produtos, antes fechada e limitada a um pequeno grupo de ofertantes. A Internet derruba barreiras econ�micas de entrada, podendo, por esse lado, aumentar as possibilidades de concorr�ncia em mercados j� estabelecidos.

N�o obstante, algumas outras propriedades das informa��es fazem com que o mercado de produtos digitaliz�veis tenda a se afastar das condi��es de competi��o perfeita e que as suas solu��es de equil�brio deixem de corresponder aos princ�pios de otimiza��o alocativa, conforme apontado por Froomkin e De Long (1997).

Estes �ltimos autores ressaltam que pelo menos tr�s condi��es para que se tenha um mercado concorr�ncial n�o s�o atendidas na comercializa��o de informa��es, fen�meno que � agravado sensivelmente pela Internet.

Em primeiro lugar, os comercializadores de informa��es t�m muita dificuldade em excluir do consumo de seus produtos outros interessados, que n�o os que efetivamente paguem por eles, devido ao baixo custo de reprodu��o dos mesmos.

Tamb�m, o fato do custo para o produtor n�o variar (ou variar muito pouco) se mais de um consumidor usufru�r o produto, leva o custo marginal para valores muito inferiores ao custo m�dio e impede que se pratique um pre�o igual ao custo marginal.

Um terceiro aspecto � a falta de transpar�ncia na compra de bens, que t�m que ser experimentados para serem efetivamente avaliados.

Como a Internet agrava estas tr�s condi��es, com sua expans�o todo o mercado de produtos digitaliz�veis poderia estar se afastando das condi��es de concorr�ncia.�

Para se procurar mensurar as consequ�ncias deste processo, n�o apenas a comercializa��o de informa��es, mas tamb�m a comercializa��o dos bens e servi�os em geral atrav�s da Internet t�m sido examinadas em termos da efici�ncia resultante.

N�o obstante a validade das preocupa��es de Froomkin e De Long, os estudos emp�ricos t�m constatado a predomin�ncia dos fatores positivos, indicando que a Internet, de uma maneira geral, tem tornado os mercados mais eficientes.

Smith, Bailey e Brynjolfsson (1999) examinaram v�rios estudos sobre esta quest�o, que, em seu conjunto, indicaram que a Internet tende a aumentar a efici�ncia dos mercados, pelo menos no que se refere ao n�vel dos pre�os, que tendem a ser mais baratos na Internet, e a um aumento na freq��ncia de suas varia��es, indicando respostas mais r�pidas �s condi��es de mercado.

Apenas em contradi��o com um poss�vel aumento de efici�ncia dos mercados, os referidos autores constataram uma grande dispers�o de pre�os em alguns produtos transacionados na Internet, ao contr�rio do que se poderia esperar. � poss�vel que esta dispers�o esteja ligada � confiabilidade de certos comercializadores, que, mesmo para bens id�nticos, tendem a agregar valor, por isso, para os seus consumidores na Internet

5.      A Internet e as Empresas

Impactos da Internet sobre as fronteiras entre mercados e empresas

A expans�o e o surgimento de novos mercados, acima comentados, s�o apenas uma das faces da introdu��o da Internet e das mudan�as tecnol�gicas aqui discutidas. Seu impacto n�o se restringe apenas aos custos de mercado, mas,� tamb�m, os custos de produ��o s�o afetados, mudando as economias e deseconomias de escala que delimitam a dimens�o das empresas.

Para que se possa melhor entender esse processo e se esbo�ar alguns cen�rios de mudan�as nas rela��es entre mercados e hierarquias, � essencial que esses dois tipos de efeitos sejam analisados em simult�neo.

Enquanto a Internet, em si mesma, altera as formas e custos de comercializa��o, as mudan�as aqui consideradas reduzem, tamb�m, os custos de gest�o das empresas, incluindo os custos de comunica��o internos (pela Intranet) e os de acesso, organiza��o e acumula��o de dados e de conhecimento. N�o apenas nos mercados, mas tamb�m internamente �s organiza��es, e nos relacionamentos entre elas, v�o se redefinindo os conceitos de dist�ncia.

Com o avan�o tecnol�gico, caem tamb�m os custos internos de produ��o e os de compra de insumos no mercado.

Ampliando, ent�o, um pouco, o enfoque inicial, verifica-se que as mudan�as aqui sintetizadas pela introdu��o da Internet trazem, simultaneamente, os dois impactos, ou seja, reduzem tanto os custos de mercado, como os de gest�o e produ��o.� Assim, voltando �� abordagem de Coase, poderiam, ent�o, conduzir tanto a um crescimento, como a uma redu��o da dimens�o das unidades empresariais. � poss�vel que ambos os movimentos aconte�am, dependendo, em cada caso, de como estes efeitos opostos se balanceiem.

Cumpre observar que Coase n�o apenas destacou a import�ncia dos custos de transa��o nos mercados reais, em oposi��o aos mercados ideais te�ricos, como apontou como fator essencial na defini��o das dimens�es das empresas, o balan�o entre estes custos e os custos internos �s empresas, de produ��o e gest�o, aspecto esse que tem que ser cuidadosamente levado em conta ao se refletir sobre os impactos da Internet.

Aloca��es de recursos nas empresas e no mercado

Embora as atividades de comercializa��o sejam as mais vis�veis e, talvez, as mais atingidas diretamente pelas transforma��es em tela, muitas outras mudan�as significativas est�o alterando a efici�ncia e os custos das empresas, impactando, em particular, seus processos decis�rios, com ganhos de efici�ncia alocativa.

Tanto nas transa��es de mercados, como das aloca��es de recursos internas �s hierarquias, se tem um processo decis�rio baseado em uma an�lise das op��es dispon�veis.

Nas transa��es efetuadas no mercado, as decis�es s�o tomadas por agentes que analisam seus custos e benef�cios, onde os pre�os consolidam grande parte das informa��es necess�rias, economizando esfor�os anal�ticos e simplificando o processo. As op��es de compra ou de venda s�o feitas considerando o leque de op��es identific�veis no mercado, a custos compat�veis com a transa��o.

J� as aloca��es de recursos efetuadas no interior das empresas dependem de um processo anal�tico interno, sem as simplifica��es providas pelos pre�os. No curto prazo, estas decis�es s�o mais r�pidas, mas t�m um elevado grau de rigidez, j� que, de uma forma geral, s� se examinam as possibilidades internas, com custos fixos j� incorridos e com o uso de recursos humanos j� contratados.

No longo prazo, as decis�es empresariais s�o mais complexas, j� que podem considerar um leque mais amplo de recursos internos, estes sem a refer�ncia clara dos pre�os, e externos, que podem ser internalizados, mas cuja repactua��o a posteriori, ao contr�rio das opera��es realizadas no mercado, � bastante mais dif�cil e custosa.

A efici�ncia empresarial depende diretamente da efici�ncia de suas decis�es alocativas.

Processos decis�rios, comunica��o e conhecimento nas empresas

Duas das principais conseq��ncias da introdu��o da Internet (e da Intranet) sobre os processos decis�rios nas empresas referem-se � redu��o dos custos de (1) comunica��o (tanto internamente como com o exterior) e (2) de aquisi��o e dissemina��o de conhecimento. Ambos criticamente relacionados ao processo de aloca��o interna de recursos.

Para ilustrar-se a import�ncia destas quest�es para as empresas veja-se, por exemplo, Barnard (1934), que identificava as linhas de autoridade, ao longo das quais as decis�es empresarias s�o tomadas, com as linhas de comunica��o. Por isso mesmo, considerava que as fun��es essenciais do executivo s�o: (i) manter o sistema de comunica��o, (ii) promover e assegurar os esfor�os essenciais, e (iii) formular e definir prop�sitos.

Quando uma decis�o de aloca��o de recursos � tomada em uma hierarquia, dois aspectos est�o presentes: o fim a ser alcan�ado e os meios a serem usados. A decis�o deve ser o resultado de um processo l�gico de discrimina��o, an�lise e escolha.

Nas empresas, ainda acompanhando Barnard, tr�s grandes n�veis de decis�o podem ser destacados: (a) n�vel superior, relativo aos fins a serem perseguidos, (b) n�vel intermedi�rio, onde os prop�sitos s�o quebrados em fins mais espec�ficos, e (c) n�veis inferiores, de execu��o, onde as decis�es pessoais quanto � disposi��o de contribuir ou n�o (e a motiva��o) se tornam da maior import�ncia.

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Observa� Barnard que o aspecto objetivo da autoridade, ao longo destas linhas, s� � mantido se as pessoas s�o cont�nua e adequadamente informadas, o que depende da opera��o do sistema de comunica��es na organiza��o.

Mais ainda, para ele, os requisitos de comunica��o s�o fatores determinantes sobre o tamanho das unidades e das organiza��es.

Estas quest�es s�o tamb�m focadas mais tarde por Simon (1947 e edi��o de 1977), que define formalmente a comunica��o como qualquer processo onde informa��es ligadas a um processo decis�rio s�o transmitidas� por um membro da organiza��o para outro.

Sem comunica��o n�o pode existir organiza��o, sendo que os meios tecnol�gicos dispon�veis para a transmiss�o das informa��es determinam, em grande parte, a forma de estrutura��o do processo decis�rio e a pr�pria organiza��o da empresa.

Al�m dos dois sentidos, acima destacados, em que a informa��o flui nos processos decis�rios, ela flui tamb�m lateralmente, entre �reas diferentes da empresa. Para que as decis�es relevantes de aloca��o dos recursos da organiza��o sejam eficientes, � fundamental que o indiv�duo que as toma esteja bem informado e tenha capacidade de analis�-las.

Conhecimento e informa��o se interrelacionam; sem conhecimento os indiv�duos n�o tem como lidar com as informa��es que recebem. Por outro lado as informa��es permitem aumentar o conhecimento de seus receptores. Elas s�o portadoras de conhecimento. O conhecimento detido por uma organiza��o pode ser considerado como um dos seus principais ativos, mesmo que intang�vel. Sua capacidade de constante aprendizado, quando existe, expande esta base, permitindo-a manter-se competitiva em um contexto de mudan�as.

Alguns autores (vide, por exemplo, Cohendet, Llerene e Marengo (1998)), inclusive, chegam a entender as organiza��es, fundamentalmente, como locais de acumula��o de conhecimentos. E aqui se est� falando de conhecimento produtivo distribu�do por toda a organiza��o,� do �como fazer�, incorporado nos sistemas, nas rotinas, nas normas da organiza��o e, tamb�m, nas pessoas que as executam.

As mudan�as das tecnologias de processamento e transmiss�o de informa��es baratearam enormemente a capacidade de lidar com grandes volumes de informa��es, selecion�-las e process�-las rapidamente, assim como de transmiti-las a enormes dist�ncias, exigindo das empresas como um todo, e dos indiv�duos que a constituem, uma enorme capacidade de adapta��o, para lidarem com o novo ambiente empresarial.

Nesse novo cen�rio, possivelmente aumentar�o as comunica��es � dist�ncia, se reduzir�o os contatos diretos pessoais e os elementos verbais assumir�o maior peso, face aos n�o verbais, nessas comunica��es � dist�ncia. Problemas de c�digos comuns aumentar�o, j� que as pessoas poder�o fazer parte de comunidades bastante diferentes.

As possibilidades e meios de aquisi��o e de dissemina��o de conhecimento mudaram. O acesso a fontes de informa��es e conhecimentos externos, muitas de dom�nio p�blico, ficou muito mais f�cil e mais barato. Internamente �s empresas, a transfer�ncia de conhecimento tamb�m ficou facilitada, reduzindo-se empecilhos de ordem geogr�fica.

O resultado deste conjunto de transforma��es aponta para ganhos de produtividade com redu��es significativas tanto nos custos de gest�o, quanto de produ��o.

Formas de relacionamento� entre as empresas

Se o novo balan�o entre custos de transa��o no mercado e custos de gest�o e produ��o internos �s empresas est� afetando a redefini��o das suas fronteiras, tamb�m, as formas poss�veis de trocas de informa��es entre elas e a possibilidade de uma maior observabilidade de seus processos internos trazem novas op��es �s formas de coopera��o e de coordena��o das atividades entre diferentes empresas, op��es que poderiam ser consideradas como intermedi�rias entre as formas extremas de hierarquia e mercados.

Integra��es via novas formas de administra��o das rela��es verticais entre as cadeias de suprimento, e a forma��o de novos tipos de alian�as e de coopera��o entre empresas exemplificam algumas dessas possibilidades, facilitadas pela evolu��o tecnol�gica da comunica��o e processamento de dados.

A dissemina��o de novas iniciativas, apoiadas em companhias de prop�sitos espec�ficos, facilita e exemplifica a multiplica��o das novas formas de integra��o parcial de diversas empresas em a��es espec�ficas.

Impactos da Internet sobre as Formas de Reg�ncia

Nos setores regulados, as tens�es pelas mudan�as se constroem em seu interior, mas as� mudan�as s� se efetivam ap�s algum n�vel de transforma��o institucional e legal. Nos demais setores, em geral, as formas legais e jur�dicas tendem a mudar a posteriori, sob as press�es das transforma��es concretas da sociedade e apenas quando as novas formas de consenso social se mostram relevantes e est�veis.

Um poss�vel impacto da Internet sobre as hierarquias, que ainda n�o parece ter se manifestado, nem se consubstanciado institucionalmente, mas sobre cuja possibilidade se pode especular, � uma poss�vel transforma��o nos mecanismos de reg�ncia e nas formas de representa��o e de delega��o de poder daqueles que det�m os direitos de principal, para os agentes que devem executar as a��es delegadas.

Com as novas facilidades na transfer�ncia de informa��es, de acesso r�pido e simult�neo por diferentes indiv�duos em diferentes localiza��es geogr�ficas, assim como de realiza��o de reuni�es e confer�ncias virtuais, � poss�vel, pelo menos para um subconjunto de temas, que um n�mero bastante grande de indiv�duos (e organiza��es) possa ser consultado. Assim, o espa�o de delega��o pode ser sensivelmente reduzido. Tamb�m vota��es incluindo n�mero significativo de eleitores podem se efetuar em curto espa�o de tempo, a custos baixos e por processos que v�o ficando cada vez mais seguros.

Por exemplo, quest�es que hoje s�o do �mbito do Conselho de Administra��o das empresas poderiam ser levadas diretamente � considera��o da Assembl�ia Geral de acionistas, sem a necessidade de delega��o dos mesmos. Evidentemente, qualquer movimento deste tipo amplia os custos de monitoramento por parte dos acionistas, mas entende-se que estes s�o do maior interesse dos mesmos.

Vale apontar que, tamb�m nas hierarquias de governo, possibilidades de mudan�a nas formas de representa��o podem surgir e devem ser exploradas, possivelmente mais eficientes e reduzindo os desencontros entre representantes e representados.

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Impactos da Internet sobre a Ind�stria da Informa��o

As mudan�as trazidas pela Internet t�m efeito especial, particular, sobre a ind�stria da informa��o e sobre a comercializa��o dos produtos digitaliz�veis em geral, onde suas consequ�ncias t�m se mostrado mais imediatas e contundentes.

Efetivamente, as caracter�sticas espec�ficas de produtos digitaliz�veis requerem tratamento � parte, em qualquer reflex�o estrat�gica, e an�lise de cen�rios sobre o espa�o empresarial.

� a especificidade da informa��o, enquanto bem comercializado, que faz com que Anghern (1997) inclua, como um dos que ele chama de �quatro espa�os virtuais criados pela Internet�, o Espa�o Virtual de Distribui��o, indicando os canais em que produtos digitalizados s�o efetivamente distribu�dos pela Internet. Os outros tr�s espa�os virtuais, segundo o referido autor, s�o o de Informa��o, o de Comunica��o e o de Transa��es, compondo o que ele chama de Modelo ICDT.

� ainda Anghern quem destaca, ao analisar o espa�o de distribui��o, in�meras ind�strias que produzem bens f�sicos, n�o digitaliz�veis, e comercializam informa��es como servi�os auxiliares aos seus clientes, as quais podem perfeitamente ser distribu�das pela Internet. � o caso, por exemplo, dos manuais de instru��es que acompanham carros, produtos eletr�nicos, etc.�

Estas �ltimas ind�strias, embora com seus produtos principais n�o t�o diretamente afetados como as ind�strias de produtos digitaliz�veis, al�m de alcan�adas pelos impactos globais anteriormente discutidos, podem, ainda, ter suas estrat�gias de comercializa��o alteradas pelas possibilidades de mudan�as nos canais de distribui��o desses produtos complementares.

Assim, para efeitos de an�lise estrat�gica dos diferentes segmentos empresariais, dada a particularidade desse tipo de produto, al�m do exame dos efeitos dessas transforma��es sobre as rela��es empresas-mercado em geral, � conveniente estudar-se os aspectos espec�ficos, separando as empresas que comercializam informa��es como produto principal das que comercializam informa��es como produto complementar� secund�rio.

No que se refere especificamente � ind�stria da informa��o, vale a pena acrescentar, ainda, as observa��es de Shapiro e Varian sobre suas poss�veis estrat�gias, segundo os quais, nesses casos, s� duas estruturas finais s�o vi�veis: (a) firma dominante que tem vantagem de custo sobre os demais, e (b) firmas com produtos diferenciados .

Face aos enormes custos envolvidos no esfor�o para dominar um dado mercado, aqueles autores sugerem que, nesta �rea, as firmas fa�am o poss�vel para seu produto n�o virar �commodity�, diferenciando-o dos demais dispon�veis no mercado. Nesse sentido, al�m de personalizar seus produtos, sugerem que as firmas procurem personalizar seus pre�os, seja para cada grupo de consumidores, seja para cada �vers�o� do produto, seja mesmo, se poss�vel, para cada consumidor individualizado.

Nas firmas em que a informa��o � produto complementar, seria necess�rio uma an�lise caso a caso para se averiguar at� onde estas caracter�sticas estrat�gicas da ind�stria da informa��o afetam seu quadro competitivo. � de se esperar que empresas em que as informa��es complementares desempenhem papel mais significativo sejam mais afetadas por este mesmo quadro.

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6.      Sum�rio e Conclus�es

A Internet � apenas um dos aspectos de um amplo processo de mudan�as tecnol�gicas que t�m reduzido enormemente os custos de comunica��o e de transmiss�o e processamento de informa��es, v�m tendo grandes impactos tanto sobre os mercados como sobre as hierarquias em geral e que, por simplicidade, s�o referidos aqui como impactos da Internet.

Coase nos lembra que as transa��es no mercado t�m custos. Um dos impactos mais imediatos da Internet � o de redu��o desses custos. Com isso, os mercados crescem e se globalizam, al�m de surgirem novos mercados, antes inviabilizados por seus custos de transa��o.

Mas� a an�lise de Coase diz um pouco mais: ela destaca, como um dos fatores determinantes da exist�ncia e da dimens�o das empresas, o balan�o entre os custos de transa��o e compra nos mercados, versus os custos de gest�o e produ��o internos �s empresas (hierarquias).

As mudan�as tecnol�gicas em tela afetam tamb�m as hierarquias. Informa��o e conhecimento s�o elementos-chave dos processos decis�rios hier�rquicos e s�o impactados positivamente pela Internet/Intranet. As aloca��es de recursos internas �s organiza��es, apoiadas em processos anal�ticos e em procedimentos que armazenam conhecimento da empresa, podem ser feitas de maneira mais eficiente. Caem, assim, os custos de gest�o e produ��o.

Com o surgimento do novo meio, s�o particularmente afetadas as atividades empresariais de comercializa��o, tanto com os consumidores finais, como entre empresas. Os neg�cios entre estas ficam mais �geis e ampliam-se muito as possibilidades de integra��o entre atividades de organiza��es de propriet�rios diferentes.

Uma distin��o relevante, em rela��o aos impactos sobre as empresas, refere-se ao fato de seus produtos principais serem digitaliz�veis ou n�o. No primeiro caso, a Internet � tamb�m canal de distribui��o, com conseq��ncias que afastam seu ambiente dos modelos de concorr�ncia perfeita. Esse tipo de situa��o afeta tamb�m o universo das empresas em geral, no que se refere aos produtos secund�rios, digitaliz�veis, que muitas vezes acompanham a comercializa��o de produtos de outra natureza.

Possivelmente, embora ainda n�o claramente observ�vel, podem se alterar, tamb�m, os esquemas de reg�ncia das empresas (e de governo), com a possibilidade de uma maior observabilidade dos processos decis�rios internos e com uma maior facilidade de ser ouvido um maior n�mero de agentes nas decis�es das altas administra��es das hierarquias.

A redu��o simult�nea dos custos de mercado e dos custos internos das hierarquias faz com que as fronteiras entre elas possam se deslocar nas duas dire��es, dependendo, caso a caso, das condi��es espec�ficas. Pode-se dizer que o enorme barateamento dos custos de comunica��o e tratamento da informa��o redefine os mercados e as empresas, podendo afetar, tamb�m, os limites das entidades governamentais.

Neste novo contexto, passa-se a ter novas maneiras de fazer neg�cios, onde os servi�os crescem de import�ncia e, ao mesmo tempo, enquanto desaparecem alguns intermedi�rios, surgem outros; as empresas passam a colaborar mais ao longo da cadeia de suprimento; e os pre�os fixos v�o sendo substitu�dos por pre�os vari�veis em fun��o das condi��es de mercado. Uma mudan�a cultural se faz necess�ria: a empresa n�o pode ser mais pensada como entidade isolada, e a no��o de espa�o geogr�fico mudou, dentro e fora da empresa.

Devido aos efeitos simult�neos de redu��o de custos de mercados e hierarquias,� n�o se pode com exatid�o fazer qualquer previs�o sobre suas tend�ncias futuras. Entretanto, como elemento de debate, no que se segue procura-se esbo�ar, de forma meramente especulativa, algumas poss�veis rotas de evolu��o do espa�o empresarial.

Esbo�ando-se um cen�rio empresarial tentativo, espera-se ter um maior crescimento das firmas com globaliza��o de mercados, uma maior separa��o de atividades perif�ricas em firmas independentes, com crescimento de associa��es, �franchises� e alian�as (apoiadas via rede) e um foco diferenciado nos (grupos de) consumidores

Em uma primeira sugest�o sobre os cen�rios prov�veis, a globaliza��o de alguns mercados, ao menos, est� acontecendo, o que parece refor�ar a tend�ncia de globaliza��o das empresas que neles atuam, aumentando sua escala. Ao mesmo tempo, esse crescimento, aliado �s maiores facilidades de inter-relacionamento empresarial oferecidas pela tecnologia, indica uma poss�vel separa��o de atividades complementares em empresas separadas especializadas, de modo a distribuir e focar a responsabilidade gerencial.

Segundo Stiegler (1968)[6], s�o as limita��es de mercado que inviabilizam a terceiriza��o de parte das atividades das firmas. Nesse sentido, a expans�o dos mercados provocada pela Internet age como elemento facilitador para que estas atividades complementares possam ser mais eficientemente conduzidas em firmas separadas, refor�ando o processo de especializa��o das empresas no seu neg�cio central.

Do ponto de vista dos acionistas, parece tamb�m ser mais adequada esta especializa��o, aumentando a nitidez dos riscos e retornos envolvidos em suas aplica��es e facilitando um ajuste mais fino da administra��o de seus riscos, pela diversifica��o de suas carteiras.

Institucionalmente, todo esse processo de transforma��es, de mudan�as empresariais e de globaliza��o dos mercados, com a expans�o dos existentes, e com o surgimento de novos mercados, s� vi�veis em escala global, dever� gerar muitos e complexos problemas, ultrapassando, inclusive, as fronteiras nacionais.

Cada vez mais �as regras do jogo� v�o tendo que se universalizar para lidarem com este fen�meno. A progressiva converg�ncia dos padr�es de demonstra��es cont�beis em v�rios pa�ses � um apenas um exemplo dessa tend�ncia de �padroniza��o� institucional.

Para levar esse processo a solu��es eficientes e do interesse da sociedade, mudan�as institucionais ter�o que ser perseguidas. Alguns pontos preliminares, merecedores de aten��o, referem-se a como contratar atrav�s da Internet e como se aproveitar das novas facilidades para dar maior transpar�ncia a esses contratos; como lidar com as barreiras existentes para o com�rcio internacional face � integra��o global de empresas e consumidores; como regular os novos mercados emergentes; e como redefinir o papel regulador do governo nesse novo contexto.

As regras que delimitam as transa��es comerciais e contratos ter�o, inevitavelmente, que ser reformuladas para lidarem com as negocia��es realizadas via Internet. Em particular, novas formas de viabilizar o envolvimento de uma �terceira parte� para fazer valer transa��es realizadas no espa�o virtual ter�o que ser pensadas.

Dada a abrang�ncia dessas transforma��es, ser� necess�rio lidar n�o apenas com a reformula��o do conjunto de leis e normas sobre as transa��es comerciais para englobar as transa��es eletr�nicas em si mesmas, mas, tamb�m, entre outras, com quest�es ligadas ao com�rcio internacional, ao papel do Estado e das ag�ncias reguladoras, �s formas de organiza��o empresarial, aos limites dos mercados, etc.

Tamb�m os modelos jur�dico-econ�micos de organiza��o das empresas n�o permanecem est�ticos, embora suas mudan�as demorem para ser incorporadas e percebidas. As mudan�as observadas podem ser apenas alguns sinais iniciais. Transforma��es mais radicais podem estar se formando.

Antes de encerrar, face �s similaridades aqui apontadas entre as estruturas hier�rquicas de governo e empresarias, vale lembrar que a redu��o dos custos de gest�o das empresas tamb�m acontece a n�vel das entidades de governo, e que as mudan�as relativas entre os custos de mercado e gest�o devem afetar, tamb�m, seu tamanho �timo, suas formas de intera��o com o mercado e seu papel regulador. A efici�ncia das solu��es depender� de como evolua, em contrapartida, o aparelho legal e normativo.�

7.      Refer�ncias

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