Quais as características que estão presentes para a escolha de um esporte se tornar olímpico e como isso impacta no marketing esportivo?

Ainda não acredito que as Olimpíadas do Rio acabaram, poderia ter um evento assim por ano aqui no Brasil, #ficadica.

Os últimos dois anos no Brasil foram tomados por grandes eventos esportivos, a Copa do mundo de futebol e os Jogos Olímpicos, pensando nisso resolvi retomar o tema do meu artigo científico de 2013, disponibilizado aqui no blog.

Com o fim dos Jogos Olímpicos e Paraolímpico, achei um bom momento para retomar esse assunto.

Estamos vivendo uma era de fatos e acontecimentos potencializados pela mídia e que se tornam eventos. No esporte não é diferente. Cada jogo, cada competição é um evento de maior ou menor importância dependendo do seu marketing.

(Marketing esportivo - MELO NETO, Francisco de Paula)

Isso não acontece apenas em grandes eventos mundias, mas também em eventos locais como as corridas de rua, que em alguns casos são eventos com mais de 10 mil pessoas, combinadas com shows, baladas, passeios turísticos e até com ações para ajudar ajudar pessoas e instituições de caridades (o que na minha visão é sensacional, você se exercita e ainda ajuda outras pessoas).

De uma ou de outra forma, o esporte está presente em qualquer lugar do planeta. Ele envolve pessoas de todas as idades, sexo, níveis econômicos, profissões e religiões e geralmente é associado ao lazer e a motivação – necessidades básicas de quase todo grupo social.

(Marketing esportivo – Melissa Johnson MORGAN e Jane SUMMERS)

Entendendo o ponto descrito pelas escritoras Melissa Johnson Morgan e Jane Summers, fica claro o potencial do marketing esportivo, basicamente todo mundo tem algum interesse no esporte.

O objetivo do marketing esportivo é satisfazer os seus clientes, sejam eles consumidores individuais, praticante de esporte profissional ou amador e investidores corporativos. O esporte está ligado diretamente ao momento de lazer de seus torcedores, independente da modalidade, proporciona a quem assiste uma infinidade de emoções.

O marketing esportivo tem dentro de si a condição de marketing experimental e vivencial. O esporte traz uma experiência diferenciada dos outros eventos, as pessoas  se identificam por praticar o mesmo esporte que o seu ídolo ou por serem apaixonados pelo  esporte.

O estudo Sports Engaged da Kantar IBOPE Media nos ajuda a entender como os amantes de esporte acompanham o seu esporte preferido.

Amantes de esporte

Praticantes semanais de esportes que acompanham eventos esportivos pela televisão e pessoalmente.

Quantidade de pessoas por país que praticam algum esporte e acompanham pela TV .

Mídia pela qual acompanham os esportes.

Após entender como as pessoas consomem o esporte, é bom entender a evolução o marketing esportivo.

Evolução do marketing

Infelizmente o patrocínio no Brasil ainda faz como era feito nos anos 80/90, principalmente no futebol, ainda são pouquíssimas as alianças estratégicas entre empresa e patrocinados e menos ainda o envolvimento entre marca, consumidor e experiência. Diferente do que foi feito nas Olimpíadas, onde tivemos muitas ações que buscaram um envolvimento entre marca e o consumidor.

Ao patrocinar as Olimpíadas as marcas buscam trazer para a sua imagem a pureza dos Jogos. A interação entre todos os povos, todos como adversários e não inimigos, a beleza do evento que encanta a quem assiste e participa.

E foi exatamente isso que foi feito nos Jogos de 2016, todos os patrocinadores másters montaram espaços onde as pessoas podiam interagir e ter experiências relacionadas aos produtos das marcas.

Além de patrocinar as Olimpíadas, as marcas podem também escolher atletas e esportes para criar uma aliança estratégica visando o envolvimento entre marca e consumidor.

Os Jogos Olímpicos são compostos por modalidades dos mais variados estilos, consumidos e praticados por diversos tipos de pessoas, de todas as classes sociais, são esportes com muita ação, com pouca ação, com alto custo e também os de baixo custo. Entender essa combinação é fundamental para os objetivos da marca, o gráfico a seguir ajuda a entender essa análise, cada esporte traz consigo um apelo diferente.

O esporte analisado  pelo Custo x Ação

Assim como o esporte, cada atleta tem atributos diferentes dependendo do esporte e da personalidade do atleta. Patrocinadores de atletas olímpicos têm uma maior variedade de benefícios para trabalhar, o esporte praticado e o perfil do atleta definem os benefícios que poderão ser associados às marcas, mas também correm maiores riscos.

Usaim Bolt e Michael Phelps reinam em suas modalidades e trazem consigo a força e a velocidade como atributos que podem ser emprestados as marcas. Os brasileiros Isaquias Queiroz (canoagem) e Rafaela Silva (judô) são exemplos de superação e carisma, os dois foram sensação nos Jogos do Rio de Janeiro.

Porém patrocinar os atletas trazem riscos, um exemplo foi o caso de Ryan Lochte, outro tema que abordamos aqui no blog também.

Para finalizar, cada esporte tem um estilo e algo a oferecer as marcas, cabe aos patrocinadores escolher um que crie uma verdadeira sinergia entre empresa/produto e esporte/atleta. Lembrando que os consumidores de hoje estão muito bem informados e conseguem distinguir quem realmente apoia o esporte do que apenas o usa para se aproveitar do bom momento do atleta. As empresas não podem apenas patrocinar, tem de ativar, fazer um trabalho comprometido e de longo prazo para assim conseguir ser lembrada como incentivadora do esporte. Ou seja, se for pra entrar tem que ser parceiro.

Apensar de ter um rendimento maior que a Copa do Mundo de Futebol os Jogos Olímpicos ainda têm potencial para crescer como plataforma de marketing esportivo. Quase todos os atributos que os esportes podem oferecer as marcas estão nas Olimpíadas, são 28 esportes, disputados em várias modalidades, por atletas de todos os continentes, tudo potencializado pela cobertura da mídia mundial.

Sediar a Copa do Mundo de Futebol em 2014 e as Olimpíadas em 2016 foi um marco na história do esporte brasileiro e também no marketing esportivo.

Infelizmente o esporte não se beneficiou tanto, o futebol não mudou nada depois dos 7x0 pra Alemanha e o investimento nos esportes olímpicos sem dúvidas não serão os mesmos.

Mostramos que sabemos fazer festa, agora precisamos mostrar que sabemos aproveitar o marketing esportivo para incentivar o esporte e criar um relacionamento entre marca e consumidor.

Fontes:

Artigo Científico:Silva, Eric Ferreira; Marketing Esportivo nos Jogos Olímpicos - Análise do potencial dos Jogos Olímpicos no âmbito do marketing esportivo

MELO NETO, F. P. Marketing esportivo: O valor do esporte no século XXI. Rio de Janeiro: BestSeller, 2013. 320p.

MORGAN J.; SUMMERS, M., Marketing Esportivo. São Paulo: Thomson, 2008.

https://www.kantaribopemedia.com/sports-engaged/

https://www.kantaribopemedia.com/patrocinadores-dos-jogos-olimpicos-2016-veicularam-mais-de-5-mil-comerciais-no-rio-de-janeiro/

* Esse texto e outros relacionados a marketing estão no Blog Primeiro Marketing

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