Elo é a mesma coisa que visa

O mundo é feito de escolhas, Elo pode ser a sua

Você que escolhe a salada pra salvar a lagosta, você que viaja até a praia e fica na piscina: faça do seu jeito. Vai na sua. Vai com Elo.

Elo no Brasil

Lançada há mais de uma década, a Elo é a maior bandeira brasileira, ultrapassando a marca de 140 milhões de cartões emitidos. Produtos e serviços para você e sua empresa, nas modalidades crédito, débito e pré-pago. Encontre a opção ideal para seu estilo!

Elo no mundo

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(Foto: Marcus Steinmeyer)

Nenhuma bandeira de cartão cresceu tanto no Brasil nos últimos três anos como a Elo, criada em 2010 por meio de uma parceria entre três pesos-pesados da economia brasileira: Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal e  Bradesco. No final de 2014, o número de cartões em circulação com o logo da Elo chegou a mais de 15,5 milhões, segundo dados do Banco Central, o que dá à nova companhia o terceiro lugar no ranking entre as bandeiras mais populares do país. Atrás da Elo estão nomes com décadas de experiência nacional, como a Hipercard, a American Express e a Diners. Em dois anos, o volume movimentado pela nova bandeira saltou de R$ 2,3 bilhões para R$ 68,2 bilhões por ano.

Líderes do setor, as americanas Visa e MasterCard estão, por enquanto, mais preocupadas com elas mesmas: ambas travam uma batalha particular, cada qual com uma base próxima dos 50 milhões de cartões. Isto não significa, contudo, que a ascensão da terceira força do mercado não incomode. A Visa, por exemplo, credita à Elo, entre outros fatores, a razão por ter deixado de emitir quase 4 milhões de cartões de crédito no Brasil desde 2010. “Se a Elo pegou um pedaço [do mercado], mostra que Visa e MasterCard não são imunes”, diz Samuel Torres, analista do banco Fator. O maior perigo, porém, é que são antigos parceiros que estão tomando o mercado de ambas. Ou seja, há na concorrente uma inteligência de mercado que não pode ser desprezada.

Desde que chegaram ao Brasil, no começo da década de 80, Visa e MasterCard estampam a maioria dos cartões de crédito e débito emitida. Juntas, ambas já somaram mais de 90% de um mercado com mais de 40 players. O problema é que as relações entre os bancos (que emitem os cartões) e as bandeiras (que processam os pagamentos) estão longe de ser harmoniosas. A principal reclamação dos bancos é ter de pagar às bandeiras uma taxa chamada “interchange” para cada transação realizada.

Chedid, da Elo: desafio de aumentar a rede de lojas cadastradas (Foto: Marcus Steinmeyer)

Era natural, portanto, que os bancos, responsáveis não só pela emissão, mas também por enviar as contas e definir o crédito dado aos clientes, investissem em uma bandeira própria. Bradesco, Banco do Brasil e Caixa conversavam sobre o assunto desde o fim dos anos 90. Em 2010, a conversa virou projeto. O escolhido para tirar a Elo do papel foi Jair Scalco, então diretor de cartões do Bradesco. Executivo com 45 anos de experiência no setor, Scalco teria a obrigação de tocar o negócio como uma “startup”. Teria de abrir o escritório, montar a equipe, desenvolver a tecnologia, chegar ao varejo e conquistar a fidelidade do consumidor. A meta estipulada pelos três bancos era chegar aos 15% do mercado brasileiro em cinco anos. A Elo seria lançada oficialmente em abril de 2011.

De startup mesmo, a Elo tem muito pouco. Quase nada, na verdade. A bandeira nasceu rica. É parte de um bilionário ecossistema que Bradesco, Banco do Brasil e Caixa vêm montando nos últimos 15 anos. Fazem parte do grupo, além dos bancos, a maior processadora de cartões do Brasil, a Cielo, a carteira digital Stelo e a emissora de cartões de benefícios Alelo. Todos os negócios se interconectam. Quem processa grande parte dos pagamentos da Elo é a Cielo, por exemplo. Significa dizer que a taxa cobrada pela bandeira vai para uma empresa do próprio grupo. Assim, o dinheiro fica “em casa”. O responsável por tocar esse projeto de integração entre Cielo e Elo foi Eduardo Chedid, então vice-presidente da Cielo. Com a saída de Scalco, em 2014, ele assumiu o cargo de CEO da Elo.

O fato de a nova bandeira ter nascido de pais ricos ajudou um bocado. Se um cliente de Banco do Brasil, Bradesco ou Caixa (somados, são mais de 160 milhões de correntistas) pedir um cartão de crédito sem especificar a bandeira, é um Elo que chegará à casa dele. O Bradesco calcula que um quarto da sua base de cartões já é composto pela Elo – grande parte disso, na classe baixa. A CardMonitor, em seu balanço mais recente, estima que o Bradesco fechou o segundo trimestre de 2015 com 31 milhões de cartões de crédito em sua base.

O marketing agressivo foi outra arma poderosa para espalhar o nome Elo pelo Brasil. Neste setor, o investimento em campanhas publicitárias é tão importante quanto a estratégia de convencimento de lojistas. Além das propagandas em TV, a empresa apostou nas  ações em pontos turísticos do litoral paulista, como Ilhabela, no carnaval carioca e em jogos de futebol. Conquistar a base da pirâmide, segundo Chedid, era o primeiro passo para ganhar escala e tornar a marca conhecida.

Agora, vem a segunda fase da operação: a conquista do topo. Chedid capitaneou dois projetos com esse objetivo. O primeiro é a criação de cartões com melhores vantagens (programas de milhagens atrativos, por exemplo) para os clientes. Neste pacote estão o cartão Grafite, voltado à classe média alta, e o Nanquim, que poderá brigar com as linhas Infinite, da Visa, e Platinum, da MasterCard, pelos clientes mais ricos. A segunda medida foi o acordo com a rede Discover, dona da bandeira Diners e da terceira maior rede de varejistas do mundo. A parceria fará com que cartões da Elo possam ser utilizados em 35 milhões de lojas em 185 países a partir do começo de 2016. As medida, acredita Chedid, deve acelerar o crescimento da bandeira. Ser aceita só por varejistas nacionais impedia que ela tivesse apelo com os clientes que preferem cartões internacionais, ainda que quase nunca viajem para o exterior, segundo o executivo.

Nas contas de Chedid, a Elo já responde por 7% do valor movimentado pelas bandeiras no Brasil. A empresa não divulga o número. Entre os cartões de crédito, o índice cai para 2,2%, segundo dados do Banco Central. No débito, onde os gastos médios são tradicionalmente menores, a empresa comandada por Chedid tem 12,3% de participação.

O Visa Passfirst é aceito, como “ingresso”, nos estádios de cinco times brasileiros: Avaí, Figueirense, Coritiba, Palmeiras e Vasco da Gama

Jatobá, da Visa: novas formas de utilização dos cartões (Foto: Claudio Belli)

Fácil de mandar, difícil de usar
Mandar o cartão para a casa do cliente é uma coisa. Fazê-lo usar é outra história. Embora exiba números consideráveis, o percentual de ativação da Elo ainda está aquém do mercado. Dos mais de 80 milhões de cartões distribuídos nos últimos três anos, apenas 15,6 milhões haviam sido ativados até o final de 2014, uma média de 19,5%. É menos da metade da média nacional (43,3%), segundo dados do BC compilados pelo banco Fator. Parte da dificuldade é encontrar onde usar seu cartão. Consumidores que carregam o cartão Elo na carteira relataram a NEGÓCIOS que nem toda loja trabalha com a bandeira. Chedid admite que a Elo, com 1,75 milhão de estabelecimentos cadastrados, precisa reforçar o seu alcance. A rede de aceitação ainda é menor do que a da Visa (2,5 milhões de estabelecimentos). A MasterCard não abriu a informação.

Principais alvos, Visa e MasterCard ensaiam um discurso parecido quando falam sobre a Elo. Ambas veem com respeito a nova bandeira e defendem que ela ajudará a aumentar o mercado de cartões no Brasil. Hoje, cerca de 30% das transações mensais de uma família brasileira são feitas com cartão. Em países desenvolvidos, como os Estados Unidos, a média é próxima dos 50%. Não que ambas estejam paradas. Além das marcas já bastante populares, Visa e MasterCard investem em formas de fazer com que o cartão ganhe mais funcionalidades. Um bom exemplo de serviço complementar é o Visa Pass­First, que permite ao cliente usar o cartão para entrar em jogos de futebol ou em shows nos estádios. O projeto foi desenvolvido no Brasil e exportado para o resto do mundo. “O cliente já conhece o nosso cartão. Agora eu quero que ele use o Visa de várias formas, em várias situações”, diz Percival Jatobá, vice-presidente de produtos da Visa Brasil. Já a MasterCard fechou parcerias para que operadoras de telefonia e startups de serviços financeiros, como o Nubank, usem a bandeira. Os serviços bancários Zuum, da Vivo, e Multibank, da TIM, só funcionam porque a MasterCard processa os pagamentos captados pelo celular. Há ainda o BOM, cartão da MasterCard usado no transporte público da região do ABC, em São Paulo.

Cerca de 30% das transações mensais de uma família no Brasil são feitas com cartão. Nos Eua, a média é de 50%

Para João Pedro Paro Neto, presidente da MasterCard no Brasil, os donos da Elo, ainda que tenham criado a bandeira própria, continuarão levando em conta as vantagens comerciais e a capacidade tecnológica de cada uma de suas rivais na hora de oferecer um cartão aos clientes. Dito de outra forma, Visa e MasterCard manterão a vantagem até que a Elo consiga montar um portfólio completo de produtos e uma boa plataforma tecnológica. O melhor exemplo dessa defasagem, hoje, é o chip usado pelos cartões da Elo, hoje feitos pela Visa. Chedid afirma que a bandeira vem trabalhando para se tornar totalmente independente (os primeiros chips próprios chegarão no ano que vem). E quando a Elo estiver pronta, como vai ser? “É o pau comendo. Você tem de mostrar que sua solução é melhor”, diz. Outro executivo, com 20 anos de experiência neste mercado, dá um tom dramático à iminente disputa. “Em médio prazo, a Elo será uma arma carregada dos bancos na cabeça de Visa e MasterCard.” 

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